¿Cómo hacer un Plan de Marketing?

En primer lugar, me gustaría destacar de forma sencilla la importancia de tener un plan de marketing. Da igual si es un documento de 100 páginas o simplemente una servilleta de bar, lo realmente importante es disponer de un documento que recoja los puntos principales de marketing de una empresa.

La primera ventaja es que tener algo por escrito nos permite revisarlo tantas veces como queramos. Otro factor a tener en cuenta es que nos permitirá compartirlo con el resto de la organización. Pero no te olvides de que todo el mundo debe participar en su elaboración, para sentirse más implicados y sobre todo porque afecta a todas las áreas de la empresa.

Las ventajas de disponer de dicho plan van desde conseguir mejorar la organización, a favorecer la innovación y pasando por el fijar plazos, presupuestos y responsables.

El plan de marketing debe ser realista, con objetivos concretos, lo más completo posible, pero sin caer en el exceso de literatura, y flexible, permitiendo su adaptación a cada situación.

Si tuviera que explicar a cualquier persona que es un plan de marketing le indicaría que es un documento que recoge dónde estoy ahora, a dónde quiero ir y cómo conseguiré llegar.

El plan de marketing debe comenzar con una presentación de la compañía, su misión, visión, valores, y sobre todo a qué se dedica. Tras esta primera introducción debemos realizar un análisis de la situación pasando por el entorno, y centrándonos en lo interno. Para el análisis del entorno se puede utilizar un PEST, acrónimo de Político, Económico, Social y Tecnológico. Y para la parte interna una de las herramientas más utilizadas es el DAFO, que también recoge aspectos externos que impactan en nuestra empresa, y tanto lo positivo como lo negativo: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Esta primera parte del plan tan solo da respuesta a la pregunta de ¿Dónde estoy? Y ahora toca decidir a dónde quiero ir, es decir los objetivos que me planteo dentro de dicho plan. Y recuerda que los objetivos deben ser SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound) es decir, Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y medibles en Tiempo. Esta parte puede ser la más concreta de redactar, pero sin duda es la más compleja y relevante pues de ella dependerá el resto del plan.

Ahora toca definir las estrategias que me van a llevar a conseguir los objetivos. Aquí es importante recordar que la elección de la estrategia va antes que el desarrollo de las acciones. Para Porter hay 3 estrategias básicas dependiendo del tamaño del mercado que queremos abarcar y de nuestra ventaja competitiva: Diferenciación ya que tengo algo diferente que los consumidores valoran y puedo mantenerlo, Liderazgo en costes pues mi sistema productivo me permite ser el que produce más barato de mis competidores y segmentación, que implica centrarme solo en un tipo de consumidor muy concreto. En esta parte hay que tener en cuenta cuál es la cultura de la empresa pues es capaz de aplastar cualquier estrategia por buena que sea.

Tras la definición de la estrategia podemos desarrollar los planes de acción y una herramienta sencilla es basarnos en las 4 p’s comenzando por explicar que queremos hacer con el Producto, luego el Precio, pasando por la Distribución y por último la Comunicación.  

En la última parte de nuestro plan debemos tener en cuenta el presupuesto necesario, quién se va a responsabilizar de cada acción y que mecanismos de evaluación tengo para ir controlando la consecución del plan. En esta parte es me gusta hacer una tabla donde se resuman los objetivos, estrategias, acciones, presupuesto, responsable, fechas y mecanismos de control.

Esa tabla es la ideal para tenerla impresa en un sitio muy visible y de esta forma tener en un golpe de vista toda la información relevante de nuestro plan de marketing.

Cómo consejo general para la redacción del plan: lo bueno si breve, dos veces bueno. Si consigues concretarlo todo en 5 páginas mejor que en 50. Y recuerda que el plan habrá que ir adaptándolo a los cambios y a las necesidades de la empresa.