¿Qué KPIs hay que medir para mejorar las ventas?

A lo largo del proceso comercial perfecto, son varias las fases que determinan el éxito del mismo y éstas, son diferentes si nos referimos al proceso de venta a empresa (B2B) o al proceso de venta en Retail (B2C).

En plena era de la información, donde términos como “datamining” o “data warehouse” empiezan a cobrar importancia, la correcta elección de KPIs y su consecución, medir las acciones así como el impacto que tienen en los clientes, va a reportar una serie de datos vitales para medir el desempeño del proceso comercial y, por tanto, el éxito del mismo.

SMART

Para poder determinar qué indicadores o KPIs se van a medir dentro del proceso comercial, es necesario, primero, definir qué características deben tener. Para ello, existe el acrónimo SMART, que hace referencia a las características que deben tener los KPIs:

• S de Specífic: Deben ser específicos, concretos.
• M de Measurable: El KPI debe poder ser medible, aportando unas métricas que permitan mejorar el proceso en cada fase.
• A de Achievable: El índice que determinemos ha de ser alcanzable.
• R de Relevant: El hecho de que sea alcanzable no es sinónimo de fácil. Los KPIs deben ser relevantes, con entidad suficiente para identificar un proceso comercial perfecto.
• T de Timely: Los procesos comerciales varían en relación del cliente, del mercado, de la persona encargada del proceso… Son muchos los factores que intervienen por lo que los KPIs deben sertemporales y, por tanto, medibles con el paso del tiempo a través del seguimiento de los mismos.

Una vez analizadas las características de los KPIs, es necesario conocer cuáles vamos a medir en cada fase, tanto en el proceso de venta empresa (B2B) como en el proceso de venta Retail (B2C).

KPIs Venta a Empresa Vs KPIs Venta Retail    KPI de cada fase B2B

Tras una experiencia de más de 1.000 clientes, en Fuerza Comercial Consultoría hemos determinado que el proceso de venta perfecta a empresa se compone de 3 fases: IDENTIFICACIÓN, NEGOCIACIÓN y GESTIÓN.

IDENTIFICACIÓN: Dentro de esta fase, hay que analizar qué KPIs se van a medir tanto en el proceso de Cualificación como en el de Concertación.

1. El primero, el de cualificación, hace referencia a la capacidad del vendedor para obtener información del cliente potencial. En este caso, el KPI que se ha de medir es: Porcentaje (%) de clientes de los que obtenemos información.
2. En el segundo ciclo, el correspondiente al de la concertación, es necesario medir la capacidad del vendedor para interesar a nuestro interlocutor, ya sea filtro o decisor, y que este interés se traduzca en la concertación de la visita con el cliente. En este caso, la teleconcertación juega un papel fundamental, tanto si es propia como si el servicio está externalizado. (Ver claves Teleconcertación eficaz). Dicho esto, el KPI a medir es el índice de visitas concertadas.

 

NEGOCIACIÓN: El proceso de negociación se compone a su vez de dos etapas: el análisis, en el que el vendedor ha de cualificarse, siendo capaz despertar el interés, y el cierre, en el que se consigue la venta.

1. En el caso del análisis, más allá de centrarse en KPIs medibles, hay que ser capaz de tener un altoíndice de respuesta a las objeciones planteadas por el interlocutor. En este caso, juega un papel fundamental la ficha de cliente, donde se ha de anotar el interés del cliente así como sus necesidades. De esta forma, se facilita la posibilidad del cierre.
2. En el cierre hay un índice claro: Porcentaje (%) de cierres. En esta fase hay que proponer, negociar y cerrar. El éxito de esta fase depende de la consecución de las fases anteriores, de hí la importancia que cobra cada paso del proceso de ventas perfecto.

 

En el caso de que la venta se produzca bajo términos económicos, hay una serie de índices o KPIs que es necesario medir para perfeccionar el proceso comercial. En este sentido, por ejemplo, el autor Bernard Marr, en su libro “Key Performance Indicators. The 75 measures every manager needs to know”, señala algunas que pueden ser de mucha utilidad a todo aquél que se enfrente a un proceso comercial. En esta fase destacarían:

• Retorno de la Inversión (ROI).
• Beneficio Neto: Ingresos menos gastos.  
• Tasa de crecimiento de ingresos, la mayor o menor rapidez con la que crecen los beneficios de la empresa.

Tanto el proceso de Identificación como el de Gestión, se resumen bajo la metodología AIA (capacidad de captar la Atención, capacidad de generar Interés, capacidad de conseguir una Acción)

GESTIÓN: La fase de gestión del cliente, en el proceso de venta a empresa, es de vital importancia. De su correcta aplicación depende, en parte, que el cliente continúe siéndolo o no. Para ello, la fase de gestión se divide, a su vez, en otras dos: fidelización y retención, entendiendo por fidelización la estrategia llevada a cabo para lograr una relación estable y sostenible con el cliente mientras que por retención la estrategia que tiene por objetivo salvar la relación con un cliente insatisfecho.

1. Fidelización. En este caso, el KPI a medir es sencillo: índice de clientes satisfechos.  No obstante, hay otros KPIs a tener en cuenta relacionados con esta fase como, por ejemplo, el ciclo de vida del cliente, o el índice de rotación de los clientes, altas y bajas de clientes en un período determinado. Además, en Fuerza Comercial te indicamos otros dos KPIs que van a aumentar la rentabilidad del cliente: índice de up-selling, índice de ventas superiores e índice de cross-selling, o venta cruzada.
2. Retención de clientes: En este momento, es importante analizar el porqué de la situación y qué pasos hay que dar para reconducir la situación. El KPI, en este caso, que nos va a permitir identificar el foco y apagar fuegos, son los índices NPS (gente que habla bien frente a la que habla bien).

 

KPI de cada fase B2C

En Fuerza Comercial ya se habló de los KPIs de Retail (Ver KPIs en Retail) como parte del denominadoRetail Intelligence. Sin embargo, es necesario identificar qué índices de mejora vamos a medir en cada fase de la venta Retail. No son pocas las empresas que han mejorado sus ventas tras medir y analizar los datos arrojados por dichos KPIs.

Las fases del proceso de venta perfecto en Retail serían las siguientes:

PREVENTA

La preventa ha referencia a la capacidad de impresionar al cliente potencial. En este caso, un KPI a tener en cuenta es la Tasa de visita, que hace referencia al número de personas que acceden al punto de venta. Juega un papel fundamental, en este apartado, todos aquellos elementos dispuestos para la atracción de clientes. Así mismo, otros KPI a medir en este punto es el índice walk-out, o número de personas que abandonan el punto de venta sin realizar ninguna compra. Además, hay quienes también ceterminan lasfechas y horas de más afluencia como índice importante a tener en cuenta.

VENTA

En esta fase hay cuatro etapas a tener en cuenta:

1. Bienvenida. En esta etapa lo más importante es causar una buena impresión, evitar que se produzca el temido walk-out al que nos referíamos anteriormente
2. Análisis. La clave, en este punto, es CUALIFICARNOS, recoger Necesidades para ofertas actuales y futuras.
3. Propuesta. Es aquí donde hay que conquistar al cliente, proponiendo, argumentando y, finalmente, vendiendo.
4. Despedida. En este apartado, el comercial debe seguir unas pautas claras como es acompañar al cliente tras su venta certificando la satisfacción de éste y consiguiendo, en la medida de lo posible, referencias para un nuevo cliente.

En cualquier caso, en la fase de la venta hay una serie de KPIs a tener en cuenta, independientemente de la etapa en las que se divide. Así, por ejemplo, en lo referido al cliente, cabría destacar el ratio de conversión, el ticket medio de cada cliente, la cesta de la compra, o los valores totales de venta por hora.  En lo referente al producto o servicio que se dispensa, uno de los principales KPIs a medir es el ciclo de vida del producto, con el que se podrá determinar qué productos tienen más demanda. En lo que respecta al vendedor y a la tienda, hay otros KPIs a tener en cuenta como son el índice de ventas por vendedor y el índice de ventas por metro cuadrado para identificar las “zonas calientes de compra”.

POST-VENTA

En esta fase la capacidad de fidelizar al cliente tiene un rol fundamental. Así, los KPIs a medir serían el ciclo de vida del cliente, la tasa de retorno y el ratio de fidelización. Además, como ya ocurriera en el proceso de venta perfecto a empresa, de cara a evitar la insatisfacción del cliente también está el índice de retención de clientes. En este punto, es recomendable llevar a cabo encuestas de satisfacción al cliente como vía para identificar aquellos factores que puedan ser constitutivos de “flaqueza”.

En cualquier caso, y a pesar de conocer y manejar estos KPIs, adaptarse al cambio producido por las Nuevas Tecnologías precisa de una formación ad-hoc. Por ello, Fuerza Comercial Consultoría pone su know-how a disposición de las empresas como vía para la mejora de resultados del equipo comercial, trabajando la REALIDAD del día a día de la Gestión Comercial haciendo hincapié en  el “Proceso Comercial Perfecto”.