Quins KPI cal mesurar per tal de millorar les vendes?

Al llarg del procés comercial perfecte són diverses les fases que determinen el seu èxit, i estes són diferents si ens referim al procés de venda a empresa (B2B) o al procés de venda en Retail (B2C).

En plena era de la informació, on termes com ara «datamining» o «data warehouse» comencen a guanyar importància, la correcta elecció de KPI i la seua consecució i mesurar les accions i l’impacte que tenen en els clients reportarà una sèrie de dades vitals per mesurar l’acompliment del procés comercial i, per tant, el seu èxit.

SMART

Per a poder determinar quins indicadors o KPI es mesuraran dins del procés comercial cal, en primer lloc, definir quines característiques han de tindre. Per això, existeix l’acrònim SMART, que fa referència a les característiques que han de tindre els KPI:

• S d’Specific: han de ser específics i concrets.
• M de Measurable: el KPI s’ha de poder mesurar, ja que aporta unes mètriques que permeten millorar el procés en cada fase.
• A d’Achievable: l’índex que determinen ha de ser assolible.
• R de Relevant: el fet que siga assolible no és sinònim de fàcil. Els KPI han de ser rellevants i tindre entitat suficient per a identificar un procés comercial perfecte.
• T de Timely: els processos comercials varien en relació del client, del mercat, de la persona encarregada del procés... Són molts els factors que intervenen, de manera que els KPI han de ser temporals i, per tant, mesurables amb el pas del temps a través del seu seguiment.

Una vegada analitzades les característiques dels KPI, és necessari conéixer quines mesurarem en cada fase, tant en el procés de venda a empresa (B2B) com en el procés de venda Retail (B2C).

KPI Venda a empresa contra KPI Venda Retail    KPI de cada fase B2B

Després d’una experiència de més de 1.000 clients, en Fuerza Comercial Consultoría hem determinat que el procés de venda perfecta a empresa està format per 3 fases:

IDENTIFICACIÓ, NEGOCIACIÓ i GESTIÓ

IDENTIFICACIÓ: dins d’esta fase cal analitzar quins KPI es mesuraran tant en el procés de Qualificació com en el de Concertació.

1. El primer, el de qualificació, fa referència a la capacitat del venedor per a obtindre informació del client potencial. En este cas, el KPI que s’ha de mesurar és: Percentatge (%) de clients dels quals obtenim informació.
2. En el segon cicle, el corresponent al de la concertació, cal mesurar la capacitat del venedor per a interessar el nostre interlocutor, tant filtre o decisor, i que este interés es traduïsca en la concertació de la visita amb el client. En este cas, la teleconcertació juga un paper fonamental, tant si és pròpia com si el servici està externalitzat. (Vore claves Teleconcertación eficaz). Dit això, el KPI a mesurar és l’índex de visites concertades.

 

NEGOCIACIÓ: el procés de negociació està format per dues etapes: l’anàlisi, en la qual el venedor ha de qualificar-se, sent capaç de despertar l’interés, i el tancament, en el qual s’aconsegueix la venda.

1. En el cas de l’anàlisi, més enllà de centrar-se en KPI mesurables, cal ser capaç de tindre un alt índex de resposta a les objeccions plantejades per l’interlocutor. En este cas, juga un paper fonamental la fitxa del client, on s’ha d’anotar l’interés del client, així com les seues necessitats. D’esta forma es facilita la possibilitat del tancament.
2. En el tancament hi ha un índex clar: percentatge (%) de tancaments. En esta fase cal proposar, negociar i tancar. L’èxit d’esta fase depén de la consecució de les fases anteriors, per això la importància que té cada pas del procés de vendes perfecte.

En el cas que la venda tinga lloc sota termes econòmics, hi ha una sèrie d’índexs o KPI que cal mesurar per perfeccionar el procés comercial. En este sentit, per exemple, l’autor Bernard Marr, al seu llibre «Key Performance Indicators. The 75 measures every manager needs to know», n’assenyala algunes que poden ser de molta utilitat a qualsevol que faça front a un procés comercial. En esta fase destacarien:

• Retornament de la inversió (ROI).
• Benefici net: ingressos menys despeses.
• Taxa de creixement d’ingressos: la major o menor rapidesa amb què creixen els beneficis de l’empresa.

Tant el procés d’identificació com el de gestió es resumeixen sota la metodologia AIA (capacitat de captar l’Atenció, capacitat de generar Interés, capacitat d’aconseguir una Acció).

GESTIÓ: la fase de gestió del client, en el procés de venda a empresa, és de vital importància. De la seua correcta aplicació depén, en part, que el client continue sent-lo o no. Per això, la fase de gestió es divideix, al mateix temps, en altres dues fases: fidelització i retenció, on fidelització és l’estratègia duta a terme per tal d’aconseguir una relació estable i sostenible amb el client, mentre que la retenció és l’estratègia que té com a objectiu salvar la relació amb un client insatisfet.

1. Fidelització. En este cas, el KPI que s’ha de mesurar és senzill: índex de clients satisfets. No obstant això, hi ha altres KPI a tindre en compte i que estan relacionats amb esta fase, com per exemple el cicle de vida del client o l’índex de rotació dels clients, altes i baixes de clients en un període determinat. A més, en Fuerza Comercial t’indiquem altres dos KPI que augmentaran la rendibilitat del client: índex d’«up-selling», índex de vendes superiors i índex de «cross-selling» o venda creuada.
2. Retenció de clients: en este moment és important analitzar el perquè de la situació i quins passos cal donar per reconduir la situació. El KPI que ens permetrà en este cas identificar el focus i apagar focs són els índexs NPS (gent que parla bé contra la que parla bé).

 

KPI de cada fase B2C

En Fuerza Comercial ja es parlà dels KPI de Retail (vore KPIs en Retail) com a part del denominat Retail Intelligence. No obstant això, cal identificar quins índexs de millora mesurarem en cada fase de la venda Retail. No són poques les empreses que han millorat les seues vendes després de mesurar i analitzar les dades llançades per estos KPI.

Les fases del procés de venda perfecte en Retail serien les següents:

 

PREVENDA

La prevenda fa referència a la capacitat d’impressionar el client potencial. En este cas, un KPI a tindre en compte és la Taxa de visita, que és el nombre de persones que accedeixen al punt de venda. En este apartat juguen un paper fonamental tots aquells elements disposats per a l’atracció de clients. Així mateix, un altre KPI a mesurar en este punt és l’índex «walk-out» o nombre de persones que abandonen el punt de venda sense realitzar cap compra. A més, estan també aquells que determinen les dates i hores de més afluència com a índex important a tindre en compte.

VENDA

En esta fase hi ha quatre etapes a tindre en compte:

1. Benvinguda. En esta etapa el més important és causar una bona impressió, evitar que es produïsca el temut walk-out al qual fèiem referència anteriorment.
2. Anàlisi. La clau en este punt és QUALIFICAR-NOS, arreplegar necessitats per a ofertes actuals i futures.
3. Proposta. És ací on s’ha de conquerir el client proposant, argumentant i, finalment, venent.
4. Acomiadament. En este apartat el comercial ha de seguir unes pautes clares, com per exemple acompanyar el client després de la venda per certificar la seua satisfacció i aconseguir, en la mesura del possible, referències per a un nou client.

En qualsevol cas, en la fase de la venda hi ha una sèrie de KPI a tindre en compte, independentment de l’etapa en les quals es divideix. Així per exemple, quant el client, calia destacar el ratio de conversió, el tiquet mitjà de cada client, la cistella de la compra o els valors totals de venda per hora. Pel que fa al producte o servici que es dispensa, un dels principals KPI a mesurar és el cicle de vida del producte, amb el qual es podrà determinar quins productes tenen més demanda. Quant al venedor i la botiga, hi ha altres KPI a tindre en compte, com per exemple l’índex de vendes per venedor i l’índex de vendes per metre quadrat per tal d’identificar les «zones calentes de compra».

POSTVENDA

En esta fase la capacitat de fidelitzar el client té un rol fonamental. Així, els KPI a mesurar serien el cicle de vida del client, la taxa de retornament i el ratio de fidelització. A més, com ja va passar en el procés de venda perfecte a empresa, per tal d’evitar la insatisfacció del client, també està l’índex de retenció de clients. En este punt, és recomanable dur a terme enquestes de satisfacció al client com a via per identificar aquells factors que poden ser constitutius de «flaquesa».

En qualsevol cas, i tot i conéixer i fer ús d’estos KPI, adaptar-se al canvi produït per les noves tecnologies precisa d’una formació ad-hoc. Per això, Fuerza Comercial Consultoría posa el seu know-how a disposició de les empreses com a via per tal de millorar els resultats de l’equip comercial, treballant la REALITAT del dia a dia de la gestió comercial i posant l’accent en el «procés comercial perfecte».