Mejorar las ventas en retail: La escucha activa o Sprint Selling

En toda transacción de retail se producen dos flujos: el físico, en el que hay un intercambio de capital por una idea, servicio, producto o bien, y el de comunicación, gracias al cual se puede establecer una relación con el cliente. Es en este punto donde la escucha activa alcanza su punto álgido: saber escuchar al cliente, esto es, saber  interpretar correctamente o no sus palabras, determinará la diferencia entre una mejora de ventas o una simple conversación sin mayor trascendencia para el retailer, respectivamente.

Uno de los grandes expertos de marketing y ventas en la actualidad, Ben Saphiro, profesor de la universidad de Harvard y que ha sido consultor para más de 300 multinacionales, afirmaba en una entrevista aparecida en la revista Cinco Días, que la clave para vender con eficacia “está, más que en saber hablar, en saber llevar a cabo una escucha activa del consumidor”. Es lo que él ha denominado como Sprint Selling.

Tal y como se mencionaba en la entrada La atención al cliente: 7 claves para vender más,  Stew Leonard, empresario estadounidense del sector retail -propietario de una cadena de supermercados del mismo nombre-, aseguraba: “El cliente que  se queja es mi mejor amigo”. El porqué de tal afirmación es sencillo: para el señor Leonard, un cliente que se quejaba suponía una fuente de información muy valiosa. Sin embargo, para conocer la opinión de éstos, no es necesario llegar al extremo de la queja. Más bien, practicar una escucha activa de las objeciones y opiniones de los clientes es necesario, precisamente, para evitar reclamaciones.

En el sector retail, donde el contacto es permanente, saber llevar a cabo esta escucha activa de los clientes proporciona una serie de ventajas que determinan, en gran medida, la sostenibilidad y mejora de la empresa.

VENTAJAS DE LA ESCUCHA ACTIVA

• Mejorar las ventas.
• Mejorar determinadas áreas del proceso en clientes clave.
• Fidelizar a los clientes convirtiéndolos en fans.
• Mejorar la posición frente a la competencia.
• Detectar tendencias del mercado así como necesidades de los clientes.
• Evaluar la customer experience que ofrecemos.
• Conocer el porqué de la pérdida de clientes.
• Mejorar nuestra comunicación con el cliente que se siente parte de la marca.
• Nos permite fijar objetivos.

  7 ACCIONES PARA REALIZAR LA ESCUCHA ACTIVA

La pregunta, llegados a este punto, es sencilla: ¿Cómo llevar a cabo esta escucha activa? En el sector retail, escuchar correctamente al cliente o Sprint Selling, como lo bautizó el profesor de Harvard, es más sencillo de realizar debido a la cercanía con el cliente.

Por esta razón, presentamos siete acciones que permiten conocer la opinión del cliente y mejorar las ventas en retail:

1. El contacto con el cliente en el momento de la compra

No hay información más eficaz ni más inmediata que la que se recaba en el mismo punto de venta a la hora de culminar el proceso de compra. Es en ese momento donde el cliente nos puede aportar mayor información en una, a priori, simple charla para el cliente pero que debe ser aprovechada por el comercial para recoger información sobre gustos, necesidades, opiniones… Además, nos va a permitir llevar a cabo acciones de cross-selling y up-selling.

2. Realizar encuestas periódicas de satisfacción

Incluir al cliente en el proceso de mejora de los servicios y productos ofertados, a través de encuestas periódicas de satisfacción, mejora nuestra relación con él a la par que nos sirve, lógicamente, para recopilar valiosa información para el desarrollo de la marca y la mejora de ventas.

3. Realizar encuestas de satisfacción en el momento de la compra

Similar al primer punto pero más formal, solicitar al cliente que rellene una breve encuesta de satisfacción nos va a permitir conocer, en caliente, su opinión. Además de hacerle partícipe del desarrollo de la compañía lo que, como imagen de marca, es muy apreciado por el cliente.

4. Llevar a cabo reuniones con clientes tipo

En todas las empresas de retail hay una serie de clientes cuyo comportamiento de compra resume, en gran medida, los diferentes tipos de clientes con los que nos vamos a encontrar en el día a día. Por eso, poder llevar a cabo reuniones con ellos nos va a permitir conocer, de forma genérica, qué productos, qué servicios o qué tendencias demanda el mercado posibilitando nuestro desarrollo como compañía, la mejora de la experiencia de cliente y la mejora de ventas.

5. Realizar eventos que posibiliten la comunicación con el cliente

Si bien el contacto con el cliente es vital para recabar información, en ocasiones resulta muy complicado llevar a cabo encuestas en el punto de venta. Por este motivo, llevar a cabo eventos en los que invitemos a nuestros clientes va a permitir mejorar la comunicación con ellos en un ambiente distendido y más relajado, por lo que va a permitir a nuestros invitados (los clientes) explayarse en sus comentarios. Además, desde el punto de vista comercial, va a permitir mejorar nuestra imagen de marca así como la rotación de stock.

6. Hacer encuestas telefónicas

Poco recomendable. Muy costoso en todos los sentidos, tanto en el económico como en el que se refiere a la inversión de tiempo que precisa. Además, puede resultar muy invasivo y poco esclarecedor.

7. Escucha activa también en plataformas colaborativas en internet

Si bien se habla de la omnicanalidad como vía para vender más, la escucha activa a nuestros clientes ha de ser también Omnicanal. Es decir, hoy en día hay varios canales para conocer la opinión de los clientes sobre los servicios y/o productos ofrecidos y uno de los canales principales es internet. En la red de redes coexisten diferentes plataformas que permiten a los usuarios puntuar o comentar diferentes productos o servicios de algunas compañías y que están adquiriendo mucha importancia como prescriptores de una marca. Ejemplo de ello son Amazon, Yelp, Foursquare, Opiniones.info o Ciao!.

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