Social Business: el verdadero futuro de la cooperación empresarial

Cuando desde el CEEI Valencia, me contactaron para proponerme la impartición de una jornada abierta que versara sobre algún elemento innovador en el campo de la Cooperación Empresarial tuve claro, desde el punto de vista organizativo y tecnológico, que es en el que me siento más cómodo en mi puesto de Gerente en Facilmente, que el tema sería el fenómeno del Social Business.

Antes de explicar el concepto en cuestión y las principales aplicaciones que ya están poniéndose en marcha en las empresas con mayor capacidad innovadora, me gustaría echar brevemente la mirada atrás en el campo de la estrategia empresarial para intentar demostrar que, si bien las tecnologías que hay detrás del Social Business son muy diferentes al tradicional software corporativo que todos conocemos, no es tan nueva ni la necesidad de ponerlas a disposición de las empresas, ni las funcionalidades que proporcionan a las organizaciones que las integran en sus procesos.

Una vez más podemos decir que las tecnologías, en el fondo, no son tan importantes como las nuevas "rutinas organizativas" que promueven y que subyacen detrás.

Como venimos defendiendo insistentemente, el fenómeno 2.0 no es sólo una moda tecnológica pasajera, sino que supone un verdadero cambio de enfoque en el modo en el que las organizaciones se desarrollan y se "conectan" con sus grupos de interés.

Corría el año 2001 cuando Michael Porter, al que muchos conocerán como el autor de Modelo de las 5 Fuerzas que lleva su nombre, publicó en la prestigiosa Harvard Business Review un artículo llamado Strategy and the Internet, en el que el famoso gurú explicaba el impacto que la Red iba a provocar en las organizaciones en los años venideros.

Casi escondida entre las diferentes partes del artículo, se encontraba una sección titulada "The Internet and the Value Chain", en la que se hacía un repaso a las sucesivas etapas del desarrollo del software empresarial, y se auguraban ciertos elementos innovadores como consecuencia del uso de Internet para conectar los diferentes eslabones de la Cadena de Suministro (Supply Chain) y la Cadena de Valor (Value Chain) de las empresas.

En concreto, Porter nos indicaba, casi al final de dicha sección, que en las etapas más refinadas de la evolución del software empresarial, las organizaciones serían capaces de conectar sus propias Supply/Value Chains generando verdaderas Redes Globales y, lo que es más importante, que era una consecuencia inevitable que los mismos clientes se integraran en dichas Redes, no sólo para adquirir los bienes y servicios, sino para participar de forma activa en la generación de valor, aportando sus propias ideas, su tiempo e incluso sus propios recursos a las empresas:

"While early fifth-stage applications will involve relatively simple optimization of sourcing, production, logistical, and servicing transactions, the deeper levels of optimization will involve the product design itself. For example, product design will be optimized and customized based on input not only from factories and suppliers but also from customers".

Curiosamente, este último aspecto no fue tan siquiera incluido en la traducción española del artículo, que publicó Deusto. Es probable que la redacción de la editora decidiese que una afirmación de tal simplicidad no merecía ocupar espacio ninguno.

E irónicamente, es precisamente la irrupción de los clientes en la Cadena de Valor de las empresas, la que está permitiendo la mayor disrupción organizativa de las últimas décadas.

De ahí que la Cooperación Empresarial no sea ya sólo un término que defina los procesos de colaboración entre empresas, sino entre éstas y sus clientes, de modo que entre todos ellos configuran un ecosistema de negocio integral, que trasladado a la jerga empresarial, viene a denominarse Social Supply Chain o Social Value Chain, siendo el Social Business el conjunto de aplicaciones de corte colaborativo que permiten ponerla en valor. Al fin y al cabo, ¿quiénes mejores que los clientes para saber qué productos o servicios, qué procesos de atención al cliente o qué sistemas de trabajo, por citar algunos aspectos, son los más adecuados para, en último término, poderles dar valor a ellos y conseguir que nos compren?

Usos y Aplicaciones del Social Business Software

A continuación resumimos, con carácter enumerativo, y sin pretender elaborar una lista completa, algunas de las áreas de la empresa en las que las tecnologías de corte Social pueden generar un mayor impacto:

● Gestión y Atención Social al Cliente:

La gestión tradicional de las relaciones con nuestros clientes, centrada en la explotación, más o menos desarrollada, de una base de datos propia, da paso, gracias a las tecnologías sociales, a un nuevo modelo en el que el valor pasa a estar en la integración de la "huella social" de nuestros clientes en la multitud de sitios web externos en los que participan personal o profesionalmente, con aplicaciones de nueva generación, propietarias o externalizadas a otras empresas, que construyen de manera radicalmente más ágil y a la vez personalizada, el modelo comercial de las empresas, haciéndolo diferencial al de sus competidores.

Aunque los aspectos sociales de los CRMs todavía están lejos de su madurez tecnológica, ya cubren múltiples actividades del ciclo comercial: ventas, marketing, atención al cliente y soporte técnico, son algunas de ellas.

Por su parte, los desarrollos basados en tecnologías de geolocalizacion y las de gestión de los prescriptores son algunas de las que más oportunidades presentan en el corto plazo.

● Diseño y Desarrollo Social de productos y servicios:

Si hay un área de gestión empresarial que puede beneficiarse de las posibilidades de la irrupción del Social Business en las empresas, ésta es la de Diseño y Desarrollo. Involucrar a los futuros compradores de nuestros productos y servicios en su proceso de gestación cambia de manera definitiva el alcance del término I+D.

En primer lugar, el Diseño y Desarrollo de tipo social reduce los costes y la incertidumbre asociados al lanzamiento de nuevos productos, al proponer un cambio de roles en la relación empresa-cliente, dando a éste último la potestad de co-participar en todo el proceso, en lugar de actuar únicamente como "probador de soluciones" desarrolladas por otros, aunque pensadas para ellos.

De otra parte, las actividades de co-creación propician / exigen un nuevo enfoque, más abierto y colaborativo, en el que la propiedad industrial e intelectual de los nuevos lanzamientos ya no es exclusiva de la empresa.

La Innovación Abierta (Open Innovation) y la Gestión de Ideas (Idea Management) son probablemente las áreas más avanzadas, mientras que el Co-diseño y los Tests de producto dirigidos por el usuario tienen un gran potencial en estos momentos.

● Gestión Social de la Cadena de Suministro:

La utopía de la empresa conectada está cada día más cerca gracias al Social Business. No se trata solamente de compartir y gestionar en tiempo real nuestros datos y aplicaciones con los proveedores, algo que ya de por sí supone un salto de calidad frente a los sistemas corporativos cerrados, sino de contar con nuevos jugadores que dan a la empresa una escala global sin necesidad de crecer en estructura.

Mediante los denominados Portales de Afiliados (Afiliate Portals) podemos tener acceso a una fuente inagotable de servicios externalizados de aprovisionamiento y distribución, sin pasar por la necesidad, ni tan siquiera, de tener stock propio.

Los últimos avances en la coordinación de actividades de fabricación descentralizada, la impresión en 3D, o la gestión remota de almacenes virtuales, son algunos ejemplos.

● Organización Interna de tipo Social:

Los departamentos de RRHH unen sus fuerzas con los de Tecnología y Sistemas para disparar la productividad, la motivación y el desarrollo profesional.

Imaginar una plataforma colaborativa en la que se recoja todo el conocimiento interno y externo que es relevante para la empresa, así como localizar el talento y evitar duplicidades innecesarias, ya no es una entelequia.

En los procesos de adopción de soluciones de Empresa 2.0 (como llaman algunos al conjunto de aplicaciones 2.0 para la colaboración interna) lo verdaderamente crítico es abonar de cultura colaborativa un terreno más que sembrado de soluciones tecnológicas.

● Inteligencia Social de Negocio:

El remate definitivo de un proyecto Social Business consiste en utilizar precisamente el potencial que ofrece la gran cantidad de datos generada dentro y fuera de la empresa (Comúnmente amparados bajo el término Big Data) para monitorizar, analizar, revisar y en su caso reconducir, nuestra estrategia social.

Aprender haciendo, decidir midiendo y corregir aprendiendo, son los ingredientes del círculo virtuoso de la nueva Organización Social.

Más información: descarga la ponencia de la jornada sobre Social Business.

Salvador Pastor

Consultor especializado en sistemas organizativos y tecnologías colaborativas

Facilmente